Marketing: ¿Cómo escogen los pacientes a su doctor?

La actual competencia del sector de la salud está generando importantes transformaciones en las estrategias de médicos, oftalmólogos, psicólogos, fisioterapeutas o profesionales de la salud. El foco de la discusión está centrado en los procesos de mejora continua y en la búsqueda de formas para reforzar la visibilidad, notoriedad, reputación e incrementar el volumen de actividad comercial. (1)

La contraparte, los pacientes están requiriendo satisfacer sus necesidades de salud y bienestar a partir de nuevos mecanismos de contacto e interacción con sus médicos actuales o potenciales. Es entonces, que a partir de esta relación binaria, inseparable y bidireccional se plantean nuevas maneras de interacción; conseguir nuevos pacientes y tener una oferta de prestadores de servicio de salud accesible y competitiva.

En el ámbito médico, el cliente es alguien que no quiere ser cliente y que únicamente se lo plantea cuando se hace evidente su problema. ¿Cómo comunicarse con alguien que aún no quiere ponerse en contacto contigo? Todo el esfuerzo en el marketing médico debe volverse una opción para el cliente en el momento que se le presenta la enfermedad. (2)

La mercadotecnia de servicios médicos debe planificarse, estructurarse e implementarse como un sistema acotado en el tiempo y presupuesto, con objetivos y responsabilidades bien definidas: optimización de recursos, plan de marketing, reducción de riesgos, análisis e implementación de cambios en el corto, el medio y el largo plazo, así como la coherencia comunicativa. En este sentido, existen diversos mecanismos útiles y modernos que ayudan a dinamizar este mercado de la salud:

Presencia profesional en Google Maps o Local Guides

El internet ha modificado la manera de interrelacionarse, en este sentido la norma por excelencia para negocios con establecimientos físicos es que estés en Google Maps. En la actualidad un importante número de personas interactuamos con esta plataforma; antes de ir a cualquier lugar buscamos la dirección, vías de acceso, instalaciones de transporte público, cartas de presentación del lugar, estacionamientos, comentarios, etc. Cuando alguien busca a algún especialista de la salud, los resultados mostrarán todos los consultorios de la zona, una puntuación basada en estrellas, descripción del sitio, comentarios, horarios de atención, datos de contacto, fotografías del local y un menú de distintas opciones; hoy en día las personas somos más prácticas y buscamos la mejor manera de ubicarnos en nuestro entorno de interés.

Página Web

Hay cosas que no van a cambiar por más redes sociales nuevas que salgan, tu página web sigue siendo tu carta de presentación por excelencia en internet. Tener un dominio y una página web es apenas el comienzo del proceso, lo verdaderamente importante es el contenido, en ello radica el convencimiento a las personas que te contacten.

Datos de contacto visibles

Un punto relevante es ser empático con los clientes; tu información de contacto tiene que estar visible siempre en el encabezado de la página, sobre todo tu teléfono o tu WhatsApp. Hay personas que tienen alguna urgencia y que seguramente tomarán la opción de ir con el que es más fácil de contactar; esto también aplica a tu perfil profesional en Facebook y a tu perfil de Instagram. La premisa es que la gente no tenga que preguntarte dónde estás, ni cuánto cuesta y cuando cierra, todo esto tiene que estar sumamente claro.

Testimonios

Estos elementos son fundamentales para generar confianza y acciones de compra a partir de tu sitio web. Te ayudará a generar credibilidad para todos tus futuros clientes, a nadie le gusta ser el primer paciente de alguien o percibir el doctor no tiene experiencia previa. Una forma de generar certidumbre es a través de recomendaciones, tal y como funcionaba antes de la llegada del internet; los testimonios de clientes reales y más humanos, procurando que lo que se diga no sean estas frases cliché, aburridas y predecibles. Esto es pan comido para quienes ofrecen un servicio de calidad, a los que no, esto los obliga a dar el extra para que sus clientes estén dispuestos a recomendar.

Anuncios en Google

Una vez aplicados los consejos anteriores, hay que hacer que tu sitio tengas visitas. Debes tomar en cuenta que hay cientos de profesionales compitiendo contigo, por lo cual debes preguntarte y resolver cómo hacer que visiten tu página web y no la de ellos. A este flujo de visitantes digitales se les denomina tráfico, sin este tu página web no sirve, porque nadie está viéndola. Dos de las formas de conseguir tráfico es a través del SEO (Serch Engine Optimization) y del SEM (Serch Engine Marketing); el primero es un posicionamiento que consiste en hacer optimizaciones en el sitio web para decirle al buscador de Google que tu página es relevante y la ponga en primer lugar de forma orgánica, sin invertir dinero. El SEM es un atajo mediante un pago a Google para salir en los primeros espacios de búsqueda de determinados productos o servicios; se paga por ciertas palabras clave. Se recomienda siempre tener campañas activas en Google, así sea con un monto bajo; esto asegura un flujo constante de tráfico, que al final se traduce en más mensajes, llamadas y citas.

Branding personal

Uno de los elementos más importantes de la página web o tus redes sociales son las imágenes o fotografías utilizadas, lo recomendable es ir mucho más allá de utilizar imágenes de stock o bancos de imágenes gratuitas. La sugerencia es usar iconos que te muestren mucho más profesional en tu actividad de servicios de salud, esto da mucha más confianza a los potenciales clientes. Debemos recordar que la marca, no es el consultorio o el lugar, es el profesional de la salud, que hoy está trabajando en un sitio determinado y mañana pudiera estar en una segunda ubicación.

WhatsApp Business

Algo que puede superar la inmediatez de llamar a un consultorio, preguntar precio o agendar una cita y es hacerlo vía la App WhatsApp. La diferencia de WhatsApp normal y la versión de negocios es mínima, pero sí marca una diferencia comercial. El aplicativo de negocios muestra al cliente que se está contactando a una cuenta de empresa y podrá ver el correo electrónico, la página web, dirección y la descripción de tus servicios o productos. También es medular que, si se utiliza este medio de contacto, alguien tiene que estar atento 24/7, ya seas tú o alguien de tu equipo; recuerda que la ventaja de que alguien te contacte por aquí es la inmediatez.

Revelar precios

Hablar de precios cuando ofreces servicios médicos es un tema difícil, si muestras todo, corres el riesgo de que muchas personas digan que es caro; si no los muestras, muchas personas te descartarán por falta de transparencia. Se recomienda mostrar los precios de tus productos y servicios más económicos, de manera de que las personas se pueden dar una idea del resto; detalla en qué consisten el resto de tus productos y tus servicios. Recuerda que a la hora de vender tus productos o servicios más costosos es necesario cambiar el entorno de venta, por eso una llamada o una conversación en persona siempre va a ser mejor opción para revelar esta información.

Promociones y descuentos constantes

Los servicios de salud no suelen ser económicos, por ello si alguien hace una breve investigación de consultorios y cuáles tienen los mejores precios, esto no significará que se elijan al más barato, pero sí con la mejor relación calidad-precio. Una buena forma de ser competitivo es tener promociones, activaciones y descuentos que hagan que las personas decidan irse contigo y no con la competencia, no se trata de copiar la promoción de tu competencia, sino superar lo que ellos están haciendo. Por ejemplo, si ellos ofrecen un 2x1, puede ser tú ofrezcas al 50%; el truco está en que las promociones sean temporales, con ello se va a crear la sensación de escasez y la necesidad aprovechar el buen precio.

Escalera de valor

Este mecanismo quizás sea uno de los más importantes y es que de esto depende en buena medida el secreto de los profesionales exitosos, la pregunta medular es ¿cuánto valor eres capaz de ofrecerle a tus clientes a lo largo del tiempo? Generar valor agregado a tu oferta puede hacer la diferencia en la construcción de tu escalera (servicios de seguimiento, llamadas de calidad, atención posventa, consultas gratuitas, etc.). El diseño deberá situar al valor y al precio de cada uno de tus productos, ambos indicadores se comportarán de manera incremental; está dinámica te permitirá generar ideas, de tal forma podrás entregar más valor a tus clientes en el corto, mediano y largo plazo y en todos los niveles posibles.

Conviene recordar que en ocasiones los pacientes no tienen la información para valorar y comparar adecuadamente los procedimientos y la calidad asistencial de cada profesional de la salud para determinar cuál es la mejor opción. Sin embargo, sí tomará en cuenta todo aquello que puede ver, sentir y percibir: cuestiones relacionadas con la ubicación, los precios, la experiencia, la imagen del centro, la comunicación y el comportamiento del personal asistente. Estos elementos deberán tomarse en cuenta al momento de definir las estrategias comerciales enfocadas al incremento en el flujo de clientes. (3)