En la actualidad existen algunos factores que están transformando de manera radical la manera de comercializar los productos en el sector farmacéutico. La digitalización generalizada de muchas actividades cotidianas y la consecuente transformación de los hábitos de consumo, hacen que el comercio electrónico dicte la agenda en cuanto a la manera de hacer negocio en la industria de los fármacos.
La llegada de la pandemia por COVID-19 se convirtió en el sprint que diversas industrias requerían para su completa digitalización. El sector de la salud se encuentra dentro de estos fenómenos de transformación y tiene implicaciones diversas, las cuales conllevan nuevas formas de vincularse con los clientes reales y potenciales. (1)
En este entorno, existe una tendencia creciente de las compras electrónicas, cada vez más, ya sea por situaciones generacionales o por la mera transformación digital, los clientes están acostumbrados a la experiencia de los Marketplace y la transparencia e inmediatez de diferentes plataformas digitales. Hoy tenemos servicios de transportación, itinerarios de viajes, banca electrónica y productos de salud, en la palma de las manos.
Como menciona Gómez e Ibáñez (2019) respecto a los comportamientos precedentes a las decisiones de compra:
- 80% de los pacientes buscan información sobre sus medicamentos a través de internet.
- 1 de cada 20 búsquedas de Google están relacionadas con la salud.
- El 76% de los pacientes creen que la industria farmacéutica debe ofrecer servicios para complementar sus medicamentos.
- Cada vez son más irrelevantes las marcas, el interés radica en los resultados y efectividad.
- Cada vez más, los pacientes buscan información necesaria para la toma de decisiones acerca de la terapéutica personalizada más adecuada. (2)
Esta realidad ha generado la necesidad imperiosa, de que la industria farmacéutica establezca estrategias comerciales a partir de la heterogeneidad de su mercado. Las maneras de ofertar esta disponibilidad de productos, su lanzamiento y el abanico de servicios y productos de salud necesitan adaptarse a las nuevas y dinámicas necesidades de consumo segmentadas de manera generacional. Los atributos de la digitalización hacen posible la microgestión efectiva de los target de la industria y aportan mediciones precisas que permiten tomar las mejores decisiones estratégicas.
Para cubrir estos nuevos hábitos de consumo, el sector farmacéutico ha tomado el camino digital, creando ofertas de valor en el posicionamiento en el mercado de todo tipo de productos y fármacos. Lo que significa la creación de nuevos servicios, modelos de negocios y plataformas diferenciadas y específicas para cada segmento; esto implica la modificación de los paradigmas que rigen la interacción con clientes/pacientes.
Para ello, las empresas han desarrollado nuevos canales de venta online mediante la popularización de infinidad de Marketplace (plataformas de intermediación y canal de venta). Es evidente que han comenzado a proliferar portales de e-commerce y farmacias online, que reportan incrementos en sus ventas digitales y sitios especializados. Esto conlleva formas innovadoras que permiten cubrir necesidades y expectativas específicas del consumidor; por ejemplo, se puede disponer del medicamento en el momento necesario (delivery o recolección in situ) o disponer de consultorio médico en línea. (3)
La generación de estas novedades permite a los consumidores tener la posibilidad de incrementar el valor de la imagen y la confianza en la marca. Esta evolución busca responder mediante recursos digitales a la disponibilidad extendida de farmacias físicas o tradicionales, así como la efectividad en los servicios de entrega, que cuando se trata de medicamentos, no hay margen de error en eficacia y el cumplimiento de los tiempos de entrega; lo que resulta en un challenge estratégico para la completa implementación del modelo.
En este sentido, Alberto Gómez, Senior Manager Digital Life Sciences de la empresa de Accenture, señala que, en este entorno digital, la industria del comercio de medicamentos deberá ser colaborativa, con ello se favorecerá a la creación de respuestas idóneas a las nuevas necesidades de consumo, mediante modelos de negocio innovadores y personalizados. (4)
Los laboratorios, distribuidores y comercializadores deberán priorizar la cercanía con los clientes y mediante procesos de venta adecuados, tanto en tiempo como en forma; buscando aportar servicios y una oferta de valor significativa, mediante canales digitales que permitan incrementar los niveles de satisfacción en la totalidad de los procesos de compra. Como sugiere Gómez, se deberá evolucionar hacia un modelo integral centrado en el paciente, dando énfasis en la satisfacción de sus necesidades y expectativas.
Podemos inferir que existirá, de manera creciente, una serie de soluciones materializadas en modelos como: Click and Collect, encargos por mensajería instantánea, especialización y marketing de proximidad, los cuales serán parte de las estrategias diferenciales frente al incremento de la participación de nuevos competidores en el mercado. (5)
La oferta de productos farmacéuticos online apunta a la concepción de servicios integrados que incluyan la captura de datos gestionados, lo que permite la personalización y evolución de satisfacción de las necesidades del consumidor. En este sentido, todos los actores que forman parte de la industria tendrán como objetivos generales, el mejoramiento de la salud del paciente y la dotación continua de ventajas competitivas tangibles a la industria a través de las inversiones tecnológicas que sustenten los nuevos modelos de negocio, mejorando la interacción entre los diferentes actores e incrementando la eficiencia. (6)
Referencias
1 How COVID-19 has permanently changed patient behavior. (2020, 10 julio). accenture. Recuperado 1 de junio de 2022, de https://www.accenture.com/us-en/insights/life-sciences/coronavirus-patient-behavior-research
2 1 How COVID-19 has permanently changed patient behavior. (2020, 10 julio). accenture. Recuperado 1 de junio de 2022, de https://www.accenture.com/us-en/insights/life-sciences/coronavirus-patient-behavior-research
3 Gómez, A., & Ibáñez, J. (2019, marzo). El e-commerce: el gran reto para laboratorios farmacéuticos, distribuidores y farmacias. PMFarma México. Recuperado 1 de junio de 2022, de https://www.pmfarma.com.mx/articulos/922-el-e-commerce-el-gran-reto-para-laboratorios-farmaceuticos-distribuidores-y-farmacias.html
4 Sánchez-Cassinello, P. (2021, 13 julio). Lo que la sanidad española puede aprender de la pandemia: uso de datos y pacientes digitalizados. EC Brands Studio. Recuperado 1 de junio de 2022, de https://www.youtube.com/watch?v=gjybAsEYzvI5 https://anasaenzdeburuaga.com/ecommerce-en-farmacia-si-o-no/
4 Sánchez-Cassinello, P. (2021, 13 julio). Lo que la sanidad española puede aprender de la pandemia: uso de datos y pacientes digitalizados. EC Brands Studio. Recuperado 1 de junio de 2022, de https://www.youtube.com/watch?v=gjybAsEYzvI5
5 Sáenz de Buruaga, A. (s. f.). Ecommerce en farmacia ¿sí o no? ANA SÁENZ de BURUAGA Pharma Comunication Solutions. Recuperado 1 de junio de 2022, de https://anasaenzdeburuaga.com/ecommerce-en-farmacia-si-o-no/5 How COVID-19 has permanently changed patient behavior. (2020, 10 julio). accenture. Recuperado 1 de junio de 2022, de https://www.accenture.com/us-en/insights/life-sciences/coronavirus-patient-behavior-research
6 How COVID-19 has permanently changed patient behavior. (2020, 10 julio). accenture. Recuperado 1 de junio de 2022, de https://www.accenture.com/us-en/insights/life-sciences/coronavirus-patient-behavior-research
